스타벅스의 탱크데이 사건, 배달앱에게는 600억 이상의 시장기회다.

요약 : 

-스타벅스 탱크데이 사건으로, 마케팅 담당자들은 스타벅스 모바일 쿠폰의 대체재를 찾아 나설 것으로 예상

-기존 스타벅스의 B2B 모바일상품권 연간 결제 금액은 최소 600억 이상으로 추정

-가장 유력한 대체재는 배달앱 모바일 상품권임

-그럼 당장 해야 할 일은?

차례 :

1. 스타벅스와 손절 할 수 밖에 없는 회사들

2. 왜 커피 쿠폰일까 ?

3. 왜 스타벅스 일까?

4. 모바일 쿠폰 시장

5. 스타벅스 모바일 쿠폰 연간 얼마나 판매되나? (B2B만)

6. 600억의 숫자, 적당해 보인다.

7. 스타벅스 커피쿠폰의 대체재 찾기

8. 커피 카테고리에서 대체재를 찾기 힘든 이유

9. 대체재 카테고리를 찾는 법, 신용카드 혜택분야에서 찾기

10. 배달앱 카테고리에서 어떤 브랜드 (굳이 하나 고르라면)?

11. 배달앱 카테고리의 치명적인 약점

12. 주체별 액션아이템 

1. 스타벅스와 손절 할 수 밖에 없는 회사의 입장

쿠팡(개인정보 유출), 유니클로(반일감정), 김수현(사생활).

누군가 (광고모델이나 사업 파트너) 사회적으로 불쾌한 이미지의 아이콘이 된 경우,

이들과 관계를 맺고 마케팅하는 회사들도 골치가 아파진다. 혹은 사업적으로 함께 위험해진다.

이들 회사들의 제품/서비스도 사회적으로 불쾌한 이미지로 인식되고, 힘들게 공들여온 판매노력이 제로가 아닌 자사에 마이너스 형태로 영향을 끼치기 때문이다. 즉 더 안팔린다.

그래서 그들은 관계의 조용한 손절을 해야하고, 대체재를 찾는다.

지방선거를 얼마 앞둔 2026년 5월 말, 한국사회 가장 큰 뉴스 중 하나는 단연 스타벅스 탱크데이 사건이다.

그리고 이번 사건으로 인해, 타사 다수의 마케팅 담담자들에게 새로운 긴급 업무가 추가 되었음을 확신하며, 이 글을 시작한다.

옛날에 한 회사의 직원으로 근무 할 때, 마케팅 책임자로부터 들은 발언 중 하나는

“스타벅스는 제휴 마케팅 업계의 갑”이라는 것. 제휴 마케팅의 갑이니, 스타벅스와 마케팅 파트너십을 맺고 싶어하는 마케팅 파트너사들의 숫자도 많을 것이다.

직간접적 파트너사 중 가장 영향을 많이 받는 곳은 신용카드 혜택분야와 모바일 쿠폰 분야일 것이다.  이 중 신용카드 혜택분야는 그 영향이 상대적으로 그리고 단기적으로는 제한적이다. 스타벅스 혜택이 카드 혜택 중 일부인 경우는 많으나, 스타벅스 혜택이 주가(메인)되는 카드는 각 카드사가 보유한 카드 포트폴리오 중에 일부이기 때문이다.  고객입장에서도 스타벅스 혜택을 안 받고 기존의 다른 소비를 이어나가면 그만이다.  반대로 모바일 쿠폰 관련 분야는 스타벅스 커피쿠폰 경품중심으로 다수의 회사들이 개별 프로모션을 하기에 중요도가 더 크다고 할 수 있다. 내일 당장 프로모션 및 이벤트 참여시 고객에게 스타벅스 쿠폰 지급한다는 포스팅 공지를 올렸다가는 프로모션을 안 하느니 만도 못한 결과가 초래할 수 있다. (글을 쓰는 시점에서, 광주교육청이 비슷한 논란에 휩싸였다는 기사가 올라왔다).  자본주의는 냉정하다. 지금의 분위기는 무조건 손절이라고 말해주고 있다. 그리고 다른 쿠폰을 찾아야 한다. 대체재를 잘 찾아 단기 대응을 하면, 큰 사고 없이 넘어 갈 수 있다. 그리고 그 대체재의 공급자에게는 복권 같은 기회가 찾아온다. 

다수의 회사들이 다수의 고객들에게 자사 프로모션을 진행하며 프로모션 참여의 대가로 주는 스타벅스 커피 쿠폰. 이게 얼마나 팔릴까? 그 전에 왜 스타벅스 커피쿠폰이 다른 커피쿠폰보다 인기가 있었을지 생각해보자.

2.왜 커피 쿠폰일까 ?

불특정 다수에게 마케팅 목적의 프로모션을 하는 경우, 불특정 다수에게 경품을 주어야 하는 경우. 불특정 다수의 관심사와 행동을 기반으로 고민해야 한다. 경품의 ‘사용 빈도’ 측면에서, 커피를 마시는 행동은 이제 다수의 국민이 ‘하루에 커피 한잔 즐긴다’ 라는 말이 거의 틀리지 않을 정도로 문화적 관습이 되었다.   ‘즉시 사용하는’ 측면에서 커피쿠폰은 받자마자 당장 지금이나 내일 사용할 확률이 높다. 즉 커피쿠폰은 단기효용 관점에서 호소할 수 있는 아이템이다. 그래서 누군가를 무작위로 선정해서 선물할 때 거부할 이유가 없는 아이템이 된다.

3.왜 스타벅스 일까?

범용성 측면에서 매장수 1위는 아니지만, 스타벅스 매장은 주요 상권에 중복 입점되어 있고, 동네 매장 또한 존재한다(언제든지 갈 수 있다).  스타벅스는 특별함 측면에서 눈에 띈다.매장 수가 더 많은 브랜드들보다 스타벅스의 인지도가 더 높다. 그래서 스세권(스타벅스 세력권)이라는 말도 있고. 이세권(이디야-), 메세권(메가커피-)이라는 말은 없다. 선호도 측면에 있어서는 특별하다. 고급 이미지로서 과거 사치재에 가까운 가격을 자랑한 적 시절이 있었고(2000년대 전후), 차별화 이미지로서 카페 내 특별한 공간경험을 선도적으로 추구했다.  즉 스타벅스는 불특정 다수가 특별하게 느끼는 존재였다. 결과적으로 스타벅스 커피쿠폰을 받는 고객으로 하여금 ‘이거 좋은 선물이야’ 라는 생각을 하게 끔 한다. 그리고 오랫동안 이 ‘갑’의 위치를 위협하는 존재감 있는 브랜드는 나타나지 않았다.  다수의 불특정 고객을 대상으로 프로모션을 할때는 ‘경품은 스타벅스 커피쿠폰’ 이라는 공식은 시간이 지날수록 고착화된다.

4.모바일 쿠폰 시장

모바일상품권(모바일 쿠폰)시장은 B2C와 B2B시장이 있다.

모바일 쿠폰 B2C시장은 우리같은 개인이 결제해서 내 친구에게 선물하는 경우이고,  B2B 시장은 기업/기관이 결제해서 개인들에게 선물하는 시장이다. B2B시장의 예는, 프로모션 참여 대가로 고객에게 선물을 주거나  기업복지차원에서 근로자에게 선물하는 경우다. 그러면 마케팅 담당자 관점에서 우리가 알아보고자 할 것은 B2B시장이 되겠다.

일반적으로 스타벅스와 같은 일개 브랜드나 가맹점이 B2B판매 목적의 자사 커피 쿠폰을 만들지는 않는다. 대신에 이를 대행해주는 회사들이 있는데 여기서는 간단히 쿠폰중개회사라고 하자. 이들 쿠폰중개회사는 스타벅스와 그 외 가맹점과 사전에 관계를 맺고(모바일 쿠폰 발행을 셋팅해두고), 어느 날 기업이나 기관 고객이 찾아오면 이들을 도와준다.  쿠폰의 대행구매, 쿠폰의 발송 같은 업무를 도와 준다. 이 쿠폰중개회사 중 주요회사는 주식회사 즐거운(회사 이름이 ‘즐거운’이다), 쿠프마케팅, KT알파 등이 있다.  

5.스타벅스 모바일 쿠폰 연간 얼마나 판매되나? (B2B만)

연간 약  600억으로 추정한다. 주식회사 ‘즐거운’의 홈페이지 내 공개된 회사소개서에 따르면,  주식회사 ‘즐거운’의 B2B 시장의 시장 점유율은 약 30% 이며,  연간 거래액은 약 1000억 이라고 한다.  이 내용을 기반으로 계산하면,  B2B 모바일 쿠폰 시장의 연간 거래규모는 대략 3000억이 조금 넘는 수준이라고 생각할 수 있다. 

(출처 : 주식회사 즐거운의 공식 홈페이지 내 회사소개서)

이중에 우리가 알아보고자 하는 것은  편의점, 백화점 상품권이 아닌, 스타벅스의 커피나 디저트를 교환할수 있는 모바일 쿠폰의 연간 거래액이므로,  B2B 모바일 쿠폰 시장내 스타벅스의 비중을 찾아야한다.  KT알파의 홍보자료로 보이는 기사에 따르면, 스타벅스의 비중은 약 20%라고 한다.

(출처 : ZDNET Korea(기업고객이 선택한 인기 모바일 상품권 1위 ' 스타벅스') 2024/12/09)

그럼 스타벅스의 B2B 모바일 쿠폰시장에서 연간 거래액은 대략 600억이라는 계산이 나온다.

6."600억"의 숫자, 적당해 보인다.

스타벅스의 2025년 매출액은 약 3조 2천억원 이었다. 그러면 600억은 전체 매출의 약 1.8% 가 나온다.  너무 작은 것 아니냐고? 우리는 B2B 만을 계산하고 B2C(우리가 결제하고 친구에게 직접 선물하는 경우)를 제외했다는 것을 잊지 말자. 1.8%의 의미는 한 스타벅스 매장에 하루 동안 100명의 손님이 결제를 했다면, 약 1-2명의 손님이 기업으로 부터 받은 쿠폰으로 결제했다는 의미이다. 직관적으로 생각했을 때,  적당한 숫자 같다.  일반적인 스타벅스 충성고객이 스타벅스 갈때 100번 중 1번은 자신의 카드로 결제 하지 않고 기업 프로모션 참여에 대한 대가로 받은 쿠폰으로 결제했다고 상상해보면, 적당한 확률로 보인다. 우리는 매일같이 기업 프로모션에 참여하지 않기 때문이다. 한번 더 검증하기 위해서는 몇몇 스타벅스 매장직원의 의견을 들어보면 좋겠으나 매장직원들이 B2B용 쿠폰과 B2C쿠폰을 구분하여 결제처리를 하지 않을 것이고, 그들의 머리 속에는 ‘쿠폰결제’ 로만 기억할 가능성이 높아보여 검증은 제외한다.  또한 포스팅의 시의성도 고려해서 약간의 게으름을 누리고자 한다. 

7.스타벅스 커피쿠폰의 대체재 찾기

자 이제부터 현실이다. 최근 스타벅스의 자살골로 기업의 마케팅 담당자들은 ‘경품은 스타벅스 커피쿠폰’ 공식의 변화를 줘야한다. 발등에 불이 떨어진 상황에 있는 사람도 있을 것이다.  이미 조직 내 리더들이 마케팅 계획 재검토 지시를 내렸을 거라 확신한다. 그리고 담당자들은 스타벅스 커피쿠폰의 대체제를 알아봐야 한다.  전달 편의성 측면에서 모바일 쿠폰의 대체재를 찾기는 어려우므로 모바일 쿠폰 내에서 다른 가맹점 혹은 다른 브랜드를 선택하는 것이 대안이 된다. 어떤 모바일 쿠폰, 어떤 가맹점이 적당할까? 결론적으로 가장 유력한 카테고리는 배달앱 모바일 상품권(쿠폰)이고 구체적인 브랜드로는 조심스럽게 배달의 민족을 추측해본다.

8.커피 카테고리에서 대체재를 찾기 힘든 이유

대체재로서 메가커피를 말하는 사람이 분명히 있을 것이다.  “유사 커피쿠폰이 대체제가 되어야 하지 않나요? 메가커피가 적당해보이는데요?” 라고 주장할 수 있다.  어느 정도 맞는 이야기다.  다만 기존 사회 전반의 메인경품의 가격수준이 인당 약 5천원정도라고 생각할 때(스타벅스 아메리카노는 4700원)  메가커피의 아메리카노 약 2000원 쿠폰을 주는 것은 뭔가 이상하다.  그렇다면 스타벅스 이미지가 나락 가기 전에 이미 모바일 쿠폰의 대세는 메가커피여야 했다. 쿠폰을 구매하는 기업의 마케팅 담당자 입장에서는 마케팅 비용을 두배로 절감해주는데, 굳이 안 할 이유가 없다. 즉 과거 수준을 고려하고 별다른 변수가 없다고 가정할 때, 불특정 다수를 위한 경품으로 모바일 쿠폰은 4~5천원 정도 수준에서 탐색하는 것이 합리적이다.

결정적으로 메가커피에서는 특별함을 찾기가 어렵다. 미안하지만 저가커피로서만 특별하다.  경품의 수준이 디버프가 된다면 좋아할 고객은 없고, 프로모션의 참여율 및 성공확률도 낮아진다. 단기적으로 타 커피 쿠폰이 대체재가 될 수도 있으나, 무엇보다 장기적인 관점에서 대체재에 고민해보고 있다.

9.대체재 카테고리를 찾는 법, 신용카드 혜택분야에서 찾기

그럼 대체재 카테고리는 어떻게 찾을까?  스타벅스 커피쿠폰 혹은 유사형태 제휴 마케팅으로 쓰여진 상황에서 인사이트를 얻을 수 있다.

스타벅스 제휴 마케팅 및 파트너십을 언급하면서 신용카드를 언급했다. 여기서 힌트를 찾을 수 있다.  지금은 커피 프렌차이즈 전체 가맹점에 대해서 혹은 주요 커피 프렌차이즈에 대해서 할인/적립 혜택을 적용하는 신용카드도 많으나, 스타벅스를 중심으로 할인/적립해주는 신용카드도 있다. .  특히 스타벅스의 할인 적립한도를 30%에서 50% 까지 대폭 할인해주는 다수의 카드들도 존재한다.그래서 스타벅스는 제휴마케팅 계의 갑이었다.  신용카드 할인 적립 카테고리 혹은 브랜드 중에 스타벅스에 버금가거나 준하는 브랜드 고려하는 방식이 합리적인 해결책이 될 수 있다.  최근 신용카드 혜택을 보면 알겠지만 배달앱 과점 3사 (‘배달의 민족’, ‘쿠팡이츠’, ‘요기요’) 의 혜택이 빠진 신용카드를 찾아보기가 어렵다.  그리고 혜택 언급시 배달앱은 가장 상단에 노출이 되는 경우가 많다.  스타벅스가 그랬듯이 말이다.  추가로 커피와 배달음식 서비스는 식음료 경험 제공이라는 점에서 공통분모를 가진다. 그래서 경품으로 노출되는 경우, 보다 더 자극적이다. 배달앱은, 커피와 마찬가지로 우선  ‘사용 빈도’ 측면, ‘즉시 사용하는’ 측면에서도 유사하다.  매일 커피를 마시듯, 우리는 자주 배가 고프고, 구내식당 및 자체요리 스킬이 지원되지 않는 환경에서 개인들은 배달앱에 자주 그리고 즉시 의존하게 된다.  

참고로 편의점 모바일 쿠폰과 네이버페이 쿠폰이 배달앱 모바일 쿠폰의 강력한 경쟁자가 될 수는 있다.  개인적으로 편의점 모바일 쿠폰과 네이버페이 쿠폰은 선물로서 특별함이 약하지 않나 싶다.  즉시 사용가능한 측면에서도 약점이 많아 보인다. 다만 프로모션 대상의 고객 층에 따라 고려 대상이 될수 있다.  여기서는 스타벅스의 대체재가 될만한  ‘대표적인’ 모바일 쿠폰의 세부 아이템 혹은 브랜드 탐색과 장기적인 관점에 초점을 더 맞추고자 한다.

10.배달앱 카테고리에서 어떤 브랜드 (굳이 하나 고르라면)?

굳이 하나를 고르라면, 배달의 민족이다. 배달의 민족 또한 과거 사회적 이슈의 논란이 되기도 해서 약간 위험한 감은 있으나,  신용카드사의 특별한 가맹점 대우를 받는 것은 사실이다. 대표적인 사례는 현대카드가 2018년 쯤 PLCC카드를 제안할 때, 대한항공, 스타벅스, 배달의민족 카드를 선보였다.  현대카드가 ‘스타벅스와 배달의 민족은 우리에게 중요도가 비슷한 브랜드야’ 라고 말해주는 것으로 보인다.  그외에도 스타벅스 최대 50%할인을 해주는 신용카드가 존재 하듯이 배달의 민족의 혜택을 중심의 신용카드가 다수 있다. 예를 들어 신용카드사가 배달앱 과점 3사 (‘배달의 민족’, ‘쿠팡이츠’, ‘요기요’) 할인혜택을 부여하는 경우가 있다. 그리고  2개의 배달앱에 대해서만 혜택을 부여하는 경우가 있는데,’배민+쿠팡이츠’ , ‘배민+요기요’는 본 적은 있어도, 배민을 제외한 ‘쿠팡이츠+요기요’는 아직까지 개인적으로 본 적이 없다. 또한 스타벅스와 마찬가지로 과거 B급 감성 이미지의 특이한 컨셉으로 남다른면이 있다. 물론 과거와는 현재 상황이 다르기에 굳이 골라봤다.

KT알파가 블로그를 통해 공개한 자료를 보면,  배달의 민족이 확실히 가능성 있어 보인다.

출처 : KT알파의 홈페이지 내 블로그 (2026 모바일쿠폰 트렌드 리포트 H.O.R.S.E..)

11.배달앱 카테고리의 치명적인 약점

1회 주문 대비 5천원 정도의 모바일 쿠폰 금액은 약점이다. 1번 주문하려면 보통 만원 이상 주문이 필요한데,  프로모션 참여 전, ‘5천원 가지고 한번 무료 주문하기는 어렵겠네’ 라는 생각을 하게끔 하여,  프로모션 참여거부의 이유가 발생한다.

12.주체별 액션아이템 

쿠폰중개회사 : 

대체재를 고려할 고객사를 먼저 찾아가 상황을 알리고 단기 대안을 제시해 점수를 따는 것이 좋아보인다.  선제적으로 배달앱 혹은 자사 판단하에 대체재가 될 가능성이 높은 아이템을 제공하는 회사들과 커뮤니케이션 단기 특별 커뮤니케이션 채널이 필요해보인다.

배달앱 :

2025년 재무성과 기준으로 배달의 민족은 연간 매출액 약 5조, 쿠팡이츠는 약 3조원이다. 이들 사업자 관점에서 600억 규모는, 욕심을 내기에는 큰 금액이라고 하기 애매하다. 그러나 단순 계산한  600억 시장크기의 오류로, 실제로 2,3배 이상의 시장임이 검증된다면, 당장 TF를 만들고 전략을 수립해야 한다. 또 한 이 글에서 B2B만을 다루었지만, B2C에서도 영향이 개인 구매자들의 선호도에도 변화가 올 것이기에, B2B와 B2C를 합친, 실제 배달앱 회사들에게 영향을 끼치는 시장규모는 크다라고 말할 수 있다. 몇 달 후 다시 고객들이 스타벅스로 돌아오는 시나리오에서는 굳이 이렇게 행동할 이유가 없지만,  반대의 시나리오에서는 꿀 같은 마케팅 기회가 될 수 있다. 여기서 희망회로를 좀 더 돌려보자면, B2B 모바일 쿠폰시장에서 스타벅스의 인기가 장기적으로 하락하고, 자사가 그 자리의 일부만 차지하는 상상을 해볼 수도 있다. 미시적으로 최근 자사 고객들의 구매력 감소를 고려해봐도 긍정적이다. 최근 경제상황으로 구매력은 감소했으나 여전히 배달앱을 떠나기 어려운 고객층 혹은 쿠폰을 쥐어주면 다시 배달앱에서 주문 버튼을 누를 고객층을 생각하면 희망회로는 다시 한번 돌아갈 것이다. 장기적으로 타 회사가(쿠폰을 구매하여 마케팅 하는 회사) 자발적으로 자사의 배달앱 마케팅을 돕는 상황을 생각하면 업계의 경영진들에게는 도파민 솟는 상황이다.

다만 배달앱 모바일 상품권의 약점을 극복할 아이디어는 필요하다. ‘5천원 쿠폰으로는 1회 주문도 어렵다’라는 생각을 고객이 못하도록 지원적 성격의 아이디어가 필요해보인다.  예를 들어 자사 멤버십과 연계성 있는 아이디어, 필연적으로 발생하는 복합 결제수단 사용시 특별한 아이디어가 되겠다.

모바일 쿠폰을 활용하여 마케팅하는 회사 : 

최소한 당분간 스타벅스 쿠폰을 경품으로 걸지는 말자.  이미 임원들로부터 관련 지시사항이 있을 것이라 예상한다.  과거 모바일 쿠폰을 활용한 내부 데이터를 점검해보고 자사에게 적합한 단기 대체재를 찾자.  스타벅스의 이미지 회복 상태에 따라 유연하게 대응할 수 있는 대책이 필요해 보인다. 그리고 대기업일 수록 프로모션을 다양한 부서에서 진행하는 경우,  관련 아이디어를 사내에 공유해서 힘을 합쳐서 리스크 관리를 해 나가자(이런 것들은 임원들이 다리 놔주면 좋다)